Voz da Marca: Como Construir uma Comunicação Além das Palavras

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As pessoas podem até esquecer o que você diz, mas elas nunca vão esquecer o que você as fez sentir. Esse é o poder que tem a voz da marca!

As interações existentes na relação entre uma marca e seu público produzem sentimentos que são associados a experiências.

O conjunto de características que permitem produzir esses sentimentos através dos conteúdos utilizados para a interação com o público é a voz da marca.

Para criar uma relação com o público as marcas utilizam conteúdos em diversos formatos, distribuídos em diversas plataformas.

Ao construir uma voz da marca consistente por todo o ciclo de distribuição de conteúdo, a afinidade do público com a marca se fortalece.

O conteúdo deve servir como apoio para geração de sentimentos no público através das experiências, da interação, e esses sentimentos podem ser afeição, repulsa, lealdade, aversão ou um sentimento tão confuso que faz com que ela se desapegue.

A mesma palavra, sentimentos diferentes

Cada ser humano possui uma forma de pensar diferente, um jeito de olhar para as coisas, interpretar o que vê, o que ouve e o que lê.

Uma mesma palavra pode produzir sentimentos distintos em cada pessoa, sejam falantes da mesma língua ou de línguas diferentes.

Quando a voz da marca está bem definida, alinhada e documentada, a criação de conteúdo se torna mais eficaz no que diz respeito a produzir sentimentos e criar experiências marcantes.

E assim a comunicação, nos diversos canais utilizados, permitirá ao público identificar a marca através da forma como ela se comunica.

Ao invés dele pensar para identificar a marca, ele vai sentir algo que lembrará a marca por causa de uma experiência anterior que produziu sentimentos.

Quantas vezes você já leu algo onde um sentimento forte foi despertado dentro de você?

Você é capaz de identificar uma marca apenas lendo um conteúdo dela nas redes sociais ou na internet?

Os desafios de uma comunicação alinhada

Algumas empresas possuem recursos suficientes para terem equipes internas responsáveis por toda a comunicação.

Outras não tem recursos ou simplesmente optam por terceirizar com uma ou mais empresas a parte de comunicação.

Independente do cenário, se a voz da marca não estiver bem definida e documentada, é quase certo que a comunicação seguirá linhas diferentes.

E quando a comunicação segue por linhas diferentes, criar uma experiência capaz de produzir sentimentos fortes no público e fazê-lo lembrar da marca só pelo que sente ao ler, torna-se muito difícil.

Cada pessoa pensa de uma forma, tem sua própria visão de mundo, e tudo isso influencia na produção de conteúdo da marca.

Com uma equipe interna, alinhar a comunicação é menos complicado do que com equipes terceirizadas. Mas ainda sim é um desafio.

Se uma equipe cria os conteúdos para as redes sociais, outra cria os roteiros para os vídeos institucionais, uma terceira cria os conteúdos para o blog e outra equipe cria os textos para anúncios, quais as chances de todas elas serem capazes de gerar os mesmos sentimentos e produzires experiências que conectem o público à marca?

Tenho que te dizer a verdade: as chances são mínimas.

Para evitar isso é importante definir de forma clara a voz da marca, assim, todos os responsáveis por produzirem conteúdo falarão a mesma língua e serão capazes de produzir os sentimentos certos no público.

Como definir a voz da marca

As bases para construir uma documentação consistente e clara da voz da marca é conhecer os princípios do produto ou serviço que vão definir a experiência que o usuário terá ao se relacionar com a marca.

Comece definindo no mínimo 3 princípios do produto ou serviço que servirá de base para construção da voz da marca.

Exemplo

Como exemplo para construção da voz da marca vamos utilizar o cenário de um sistema web para uma empresa de transporte de passageiros que fornecerá informações atualizadas sobre rotas e regiões, onde os passageiros são capazes de localizar percursos, pagar as tarifas e gerenciar as informações da própria conta através do sistema.

Agora que já temos o cenário base, vamos definir os 3 princípios do produto, nesse caso o sistema web.

  • Princípio 1: Eficiente
  • Princípio 2: Confiável
  • Princípio 3: Acessível

Se você não faz ideia de quais são os princípios do produto ou serviço, faça entrevistas com as pessoas para definir os objetivos da marca, da empresa e da experiência.

No livro “Nicely Said” as autoras Nicole Fenton e Kate Kiefer mostram um processo de entrevista dentro da organização que ajuda muito na definição dos princípios.

Sorte sua se tiver na equipe, ou até mesmo um amigo, que trabalhe com pesquisa UX pois ele pode ajudar muito nesse processo.

Definidos os princípios do produto ou serviço vamos definir 6 aspectos ligados à voz da marca para cada um deles.

A seguir vou explicar cada um dos 6 aspectos para que você possa compreender melhor a próxima etapa da construção da voz da marca.

Conceitos

Ideias ou tópicos que se deseja enfatizar em qualquer oportunidade de comunicação. Refletem o papel que a empresa deseja que a experiência tenha na vida do usuário.

Vocabulário

Forma como as palavras devem ser empregadas na construção do conteúdo.

Ter uma lista de palavras e terminologias torna a escrita mais eficiente e ajuda fortalecer ainda mais a voz da marca.

Verbosidade

Principais palavras a serem utilizadas na comunicação com o objetivo de tornar o conteúdo eficaz, objetivo e com apenas a quantidade de texto necessária.

Gramática

Forma como as estruturas gramaticais devem ser utilizadas na comunicação, como por exemplo utilizar frases com sujeito e predicado ou instruções imperativas com verbo e objeto.

Pontuação

Quando fazer uso de vírgulas, travessões e outros recursos de pontuação.

Capitalização

Em que momentos, posições e palavras deve ser utilizada a capitalização (colocar a primeira letra da palavra em maiúscula).

Agora que você já sabe quais são os 6 aspectos que vão te ajudar a definir a voz da marca, vamos organizar a informações em um quadro para facilitar.

Veja a seguir um exemplo do quadro:

EFICIENTECONFIÁVELACESSÍVEL
Conceitos
Vocabulário
Verbosidade
Gramática
Pontuação
Capitalização

Na primeira linha foram listados os princípios do produto e nas linhas seguintes os aspectos.

A variação existente entre as colunas é a diferença entre voz e tom.

Voz da marca é a escolha consistente e reconhecível de palavras ao longo de toda a experiência. Tom é a variabilidade dessa voz de uma parte da experiência para outra.

E qual a diferença de voz e tom na prática?

Imagine você em case, assistindo TV e seus pais na cozinha. O telefone toca e seu pai atende. De forma quase instantânea você é capaz de identificar se quem está ligando para ele é uma pessoa querida ou estranha apenas pelo tom usado na ligação, mas sempre saberá que é a voz do seu pai.

Com uma marca deve ser da mesma forma. As pessoas precisam reconhecê-la ou reconhecer a experiência através da voz, mesmo que o tom varie de acordo com a necessidade.

Uma mensagem de erro no site tem um tom diferente de uma mensagem de sucesso, mas a voz será a mesma para as duas mensagens.

Agora que você já sabe como esse quadro é composto e a diferença entre voz e tom, o próximo passo é completar o quadro com as informações dos aspectos para cada um dos princípios.

Veja a seguir como ficaria o quadro de voz da marca preenchido para a empresa de transporte de passageiros.

EFICIENTECONFIÁVELACESSÍVEL
ConceitosAusência de desperdíciosViagens pontuaisViagens para todos os passageiros
VocabulárioRápida, economize tempo e dinheiroRegular, pontualDisponível, fácil e prontoNunca use: incapaz, inválido
VerbosidadeNenhum adjetivo ou garantia de sucesso do usuárioPalavras suficientes para ter uma informação precisaPalavras suficientes para ter uma informação sem ambiguidades
GramáticaFrases ou sintagmas simplesFrases completasFrases ou sintagmas simples
PontuaçãoUse pontos, vírgulas.Evite pontuações terminais para instruções.Use pontos, vírgulas.Evite pontos de interrogação.Evite pontuações terminais para instruções.Evite pontos e vírgulas, travessões, comentários entre parêntesis.
CapitalizaçãoSomente as palavras principais devem estar capitalizadas em títulos, botões e cabeçalhos.Somente as palavras principais devem estar capitalizadas em títulos, botões e cabeçalhos.Somente as palavras principais devem estar capitalizadas em títulos, botões e cabeçalhos.

A essa altura você deve estar se perguntando:

Quem é o responsável por definir essas informações?

Toda a equipe envolvida na comunicação e os stakeholders. 

Quanto mais pessoas se envolverem nesse processo melhor, assim é possível obter visões amplas e ideias para criar uma voz forte para a marca.

É importante que esse quadro seja validade pelos gestores para garantir que as bases da comunicação estão de fato transmitindo a mensagem que a marca deseja.

Onde e quando usar o quadro de voz da marca

Esse quadro deve ser utilizado em tudo o que envolver a comunicação da marca.

Textos do site, SocialCopy para posts nas redes sociais, blog posts, roteiros de vídeos, apresentações, enfim, tudo que fizer parte da comunicação da marca deve levar em consideração as informações desse quadro.

A comunicação está por toda parte, pessoas estão passando a maior parte do seu tempo conectadas através de dispositivos de diferentes formatos e se destacar na multidão tem sido o grande desafio das marcas.

Quando se constrói uma voz clara, capaz de produzir sentimentos, fica impossível ignorar o conteúdo e não identificá-lo na multidão.

Não importa o tamanho do seu negócio, você precisa criar a voz da marca, ela vai fazer maravilhas na sua comunicação.

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Jonathan Lamim

Jonathan Lamim

Designer de conteúdo especialista no desenvolvimento de sites, blogs, landing pages e lojas virtuais. Escritor e criador do blog Resenhas de Livros, onde compartilha seu ponto de vista sobre cada leitura realizada.

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